01Портрет: кто вовлекается
Главный вывод. Аудитория 55+ даёт
63% визитов медийки — и худшую вовлечённость:
отказы 76%, время на сайте 14с.
При этом ядро 25–44 — всего 20% визитов, но
отказы 55% и 46с, то есть люди реально смотрят страницу.
По брифу целевая аудитория — 18–45. Значит, показы уходят мимо ЦА:
охват набирается за счёт самой дешёвой и наименее заинтересованной группы.
Возраст
| Сегмент | Визиты | Доля | Отказы | Время | Раскрыли |
|---|
| 55+ | 1 117 | 63% | 76% | 14с | 5 |
| 35–44 | 254 | 14% | 56% | 46с | 6 |
| 45–54 | 250 | 14% | 69% | 36с | 2 |
| 25–34 | 107 | 6% | 53% | 46с | 3 |
| 18–24 | 39 | 2% | 62% | 6с | 1 |
Устройство
| Сегмент | Визиты | Доля | Отказы | Время | Раскрыли |
|---|
| Смартфоны | 1 757 | 86% | 72% | 23с | 15 |
| Планшеты | 164 | 8% | 59% | 34с | 5 |
| Компьютеры | 116 | 6% | 60% | 30с | 1 |
Пол
| Сегмент | Визиты | Доля | Отказы | Время | Раскрыли |
|---|
| Женщины | 1 083 | 61% | 71% | 20с | 9 |
| Мужчины | 682 | 39% | 70% | 27с | 7 |
Интересы (Крипта)
| Сегмент | Визиты | Доля | Отказы | Время | Раскрыли |
|---|
| Недвижимость | 874 | 59% | 72% | 22с | 10 |
| Здоровье и красота | 766 | 51% | 73% | 23с | 9 |
| Кино | 760 | 51% | 70% | 29с | 10 |
| Туризм | 702 | 47% | 67% | 28с | 5 |
| Cooking | 530 | 35% | 70% | 16с | 4 |
| Семья и дети | 521 | 35% | 74% | 25с | 4 |
| Бизнес | 403 | 27% | 69% | 39с | 4 |
| Финансы | 400 | 27% | 61% | 55с | 4 |
| Cars | 306 | 20% | 70% | 26с | 5 |
| Construction | 298 | 20% | 73% | 26с | 2 |
| Mobile communications and internet | 286 | 19% | 69% | 30с | 5 |
| Literature and educational materials | 209 | 14% | 70% | 36с | 2 |
| Photography | 32 | 2% | 81% | 3с | 0 |
Зелёным отмечены сегменты с отказами заметно ниже среднего,
красным — выше. Интересы пересекаются: один человек попадает в несколько групп, поэтому
доли в сумме дают больше 100%.
02Площадки: где деньги, а где интерес
| Площадка | Расход | Доля | Показы | CPM |
Клики | Визиты | Доезд | Отказы | Время | Цена визита |
|---|
| yandex.ru | 84 736 | 46% | 220 797 | 384 | 1 800 | 6 | 0% | 83% | 3с | 14 123 |
| rutube.ru | 21 094 | 11% | 63 399 | 333 | 1 891 | 1 060 | 56% | 70% | 23с | 20 |
| ya.ru | 5 975 | 3% | 16 369 | 365 | 94 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| ren.tv | 3 631 | 2% | 17 848 | 203 | 14 | 8 | 57% | 62% | 11с | 454 |
| 5-tv.ru | 2 755 | 2% | 12 821 | 215 | 23 | 17 | 74% | 59% | 7с | 162 |
| tnt-online.ru | 2 693 | 1% | 13 854 | 194 | 1 | 1 | 100% | 100% | 0с | 2 693 |
| domashniy.ru | 2 610 | 1% | 11 765 | 222 | 19 | 13 | 68% | 46% | 10с | 201 |
| ok.ru | 2 526 | 1% | 10 922 | 231 | 10 | 54 | >100% | 76% | 4с | 47 |
| mail.ru | 2 100 | 1% | 10 182 | 206 | 12 | 7 | 58% | 57% | 7с | 300 |
| www.ntv.ru | 2 039 | 1% | 8 760 | 233 | 18 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| ctc.ru | 1 549 | 1% | 6 655 | 233 | 5 | 3 | 60% | 100% | 2с | 516 |
| friday.ru | 1 309 | 1% | 5 922 | 221 | 0 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| tv.mail.ru | 1 301 | 1% | 6 051 | 215 | 3 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| mosfilmgold.kinopoisk.ru | 1 037 | 1% | 5 895 | 176 | 0 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| www.championat.com | 981 | 1% | 4 239 | 231 | 12 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| tvc.ru | 956 | 1% | 3 818 | 250 | 0 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| vkvideo.ru | 910 | 0% | 3 274 | 278 | 2 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| ru.hitmoz.org | 905 | 0% | 2 080 | 435 | 11 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| alice.yandex.ru | 868 | 0% | 2 185 | 397 | 43 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
| kinotv.kinopoisk.ru | 837 | 0% | 4 204 | 199 | 0 | 0 | 0% | 0% | 0с | — |
yandex.ru — 46% бюджета медийки
(84 736 ₽) и 6 визитов при 1 800 кликах.
Это не похоже на обычную потерю трафика: на rutube.ru сопоставимое число кликов даёт
сотни визитов. Вероятнее всего, в этом формате «клик» засчитывается за взаимодействие
с плеером (разворот, звук), а не за переход на сайт. Проверить формат размещения
и решить: если переходы там не предполагаются — площадку нужно оценивать только по охвату,
а бюджет на неё пересмотреть, потому что CPM у неё самый высокий в кампании.
«Доезд >100%» и визиты без кликов — не ошибка: Метрика считает
визиты в своём окне атрибуции и ловит возвраты, которых нет в кликах Директа.
03Что делать
1. Сузить возраст. Ограничить или понизить ставки на 55+
и усилить 25–44. Сейчас 55+ забирает большую часть показов, а вовлекается втрое хуже.
Это же вернёт кампанию к ЦА из брифа (18–45).
2. Разобраться с самой дорогой площадкой.
yandex.ru стоит дороже всех по CPM и не даёт трафика на сайт. Либо это формат
без перехода — тогда её нельзя мерить визитами и стоит урезать долю, либо что-то
с посадкой. До выяснения не наращивать.
3. Переложить в площадки с интересом. rutube.ru даёт
основную массу визитов медийки при CPM ниже. ТВ-сайты (ren.tv, 5-tv, domashniy, ctc)
берут дёшево по CPM, но почти не дают переходов — для охвата годятся, для интереса нет.
4. Мобильная посадочная. 1 757 визитов
со смартфонов — это почти весь трафик медийки, и отказы там выше, чем на планшетах и ПК.
Ускорение мобильной версии и якоря «где купить» дадут больше, чем правки таргета.
Оговорка. Медийка — охватный канал, её задача знание
бренда, а не переходы. Поэтому решения принимаются не по CPL: сравнивать её с РСЯ по цене
целевого действия некорректно. Здесь мы смотрим на относительную разницу между сегментами
и площадками — она показывает, где охват набирается «вхолостую».
Квартили досмотра видео API кабинета не отдаёт, поэтому VTR в отчёте нет.